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[炒股融资费用]Farfetch如何用一根杠杆翘起潮流帝国?



  在上周的美股阴霾中,英国奢侈品电商平台Farfetch(NYSE:FTCH)成为罕见大黑马。据时尚商业快讯监测,发布第四季度及全年财报后,Farfetch于周五收盘股价逆势大涨17.35%至11.16美元,市值约为33亿美元。
  财报显示,Farfetch第四季度营收同比猛涨95.5%至3.822亿美元,高于上年同期的1.955亿美元,也超过FactSet预期的3.405亿美元,GMV同比增长58.55%至7.39亿美元,调整后的每股亏损为8美分,远低于预期的18美分。
  2019年全年,Farfetch GMV同比增长52%至21.3亿美元,突破20亿美元大关,营收同比大涨69%至10.2亿美元。由于投资扩大,集团息税折旧和摊销前利润亏损1.21亿美元,较去年同期亏损9600万美元有所扩大。
  Farfetch预期2020年将在GMV上突破30亿美元大关,意味着商品交易量或增长40%至45%。若按照2019年Farfetch 20亿美元GMV带来10亿美元收入推算,2020年Farfetch销售额可能超过15亿美元。
  虽然Farfetch还未实现盈利,但是多个财务指标超出预期显然给予投资者信心。11月第三季度财报后,Farfetch股价也因亏损收窄暴涨29.68%。在去年8月收购Off-White独家经销商New Guards Group后面临市场争议后,Farfetch用两个季度逐步赢回市场信心。
  事实上,数据的呈现仅仅是一方面。半年以来加速动作的Farfetch,正将其去年所描绘的新零售梦想愈发清晰化。从笃信乐观到理性回归,再到不断逼近本质,这是人类对大多数新事物的认识过程。认识Farfetch的过程,也是如此。
  在第二季度财报会议上,Farfetch CEO JoséNeves宣布Farfetch正式进入“第二篇章”,“从一个由时尚支撑的平台,升级为一个孕育全球时尚文化的平台”,致力于成为未来十年零售变革中的规则制定者。在上周五财报后的电话会议上,JoséNeves重申2019年是一个里程碑,并重新梳理了这家奢侈品电商在四个关键任务上的进度。
  在2018年进行IPO时,Farfetch确定了四个关键任务,第一是扩大消费者基础,第二,增加产品供应,第三,投资新技术和创新,第四,建立Farfetch自己的品牌。
  第一个方面,JoséNeves透露目前平台平均订单价值为608美元,活跃消费者数量增长了50%,到2019年底已达到210万。2019年春季,Farfetch推出了Access客户忠诚度计划,在不到一年的时间内,该会员计划成员超过了100万,他们贡献了更多高客单价订单。1月,Farfetch针对高级VIP的Fashion Concierge咨询服务打破了单笔最高销售记录,向私人客户出售了100万美元的高级珠宝和手表。
  在增加产品供应的第二个方面,第四季度Farfetch提供了创纪录的近37万个SKU,较最大竞争对手高7倍,涵盖超过3400个品牌,其中500多个品牌为合作伙伴。平台前100个品牌合作伙伴和前100个买手店供应商留存率连续三年保持在100%。
  随着奢侈品牌越来越多地采取减少批发的方式,转向直接面向消费者的分销策略,Farfetch的电子特许经营模式开始受到欢迎,间接加强了Farfetch的品牌关系,2019年签约品牌加速增长近40%,到年底达到500多个。
  在投资新技术的第三个任务方面,Farfetch坚持其数字解决方案提供商的定位,于2019年进一步完善内部开发的推荐引擎Inspire,将AI技术和机器学习应用于客户偏好数据,改善消费者的搜索体验。Farfetch还通过Farfetch Platform Solutions计划为18个品牌提供电商运营服务。
  Farfetch的实体店项目“未来商店”也找到了具有足够分量的合作方。自2017年收购英国奢侈品电商平台Farfetch少量股份后就与Farfetch达成合作的Chanel成为该项目的支持者。2019年Farfetch为Chanel的巴黎精品店推出试点项目,并计划在2020年将推广到其他Chanel精品店。
  令人意外的是,JoséNeves还在财报会议上宣布Farfetch为英国老牌Harrods百货提供电商解决方案,目前harrods网站已经进驻Farfetch,后者为Harrods提供平台的所有功能,包括电子优惠、全球物流以及运营管理。
  老牌百货借助奢侈品电商平台进行分销,这对奢侈品零售而言无疑是重要转折点。奢侈品电商不再被视为传统实体零售的对立面,最终走向了合流,这意味着JoséNeves离他的新零售梦想又近了一步。
  第四个关键任务即建立Farfetch自营品牌,也是2019年以来Farfetch的最大亮点。如果说前三个任务是包括Yoox Net-a-Porter、Mytheresa、Matchesfashion等奢侈品电商同业者的共同目标,那么Farfetch在建立自营品牌方面的努力则塑造了它最大的差异性。

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